Wie schreibt man eine gute Pressemeldung

Die Basis von strategischer PR-Arbeit ist noch immer die Pressemitteilung. Ihr sollte man viel Aufmerksamkeit widmen. Möglichst aktuell sollte die Meldung sein und informativ. Also bitte nicht einfach irgendwas hinschreiben. Aber was taugt als Inhalt für eine Pressemitteilung, welche an einen mehr oder auch weniger großen Verteiler an Kontakten verteilt wird? Zum Thema sollte man sich reiflich Gedanken machen. Aber was sollten PR-Verantwortliche genau beachten, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben? Welchen Stil sollte man hierbei einhalten? 

Wie beginnt man denn nun beim Schreiben von einer guten Pressemitteilung? 

Das Hintergrundwissen: Als Pressemitteilungen versteht der Mensch Texte, welche in journalistischer Schreibweise als Angebot von Informationen verfasst sowie Journalisten publiziert wurden. Aus diesen Informationen lässt sich meistens sehr viel machen. Das Material wird einem Journalisten unverbindlich zur Veröffentlichung oder auch als Ausgangsmaterial für Recherchen überlassen. Er kann sich hier also recht frei entfalten. Es gibt kein Recht auf Veröffentlichung. Man kann zwar wütend sein, es hilft aber meistens nix. Wenn eine Pressemitteilung veröffentlicht wird sowie ein Journalist Information daraus für die Berichterstattung verwenden möchte, steht es ihm frei, diese Pressemitteilung im Ganzen oder auch nur teilweise zu verwenden. 

Immer schön sachlich bleiben 

Vermeiden Sie werbliche Ausdrücke sowie Superlative. Im idealen Fall formuliert man kurz, aktiv sowie sehr leicht verständlich. Dies bedeutet jedoch auf keinen Fall, dass man nicht trotzdem ganz gezielt Botschaften übermitteln kann. Jedoch behalten Sie im Hinterkopf, dass die typischen Journalisten nur sehr wenig Zeit zur Verfügung haben. Verfassen Sie die Pressemitteilung so, dass sie auch ohne viele Änderungen veröffentlicht werden kann. Es macht zu viel Aufwand, aus einem Pressetext alle Adjektive sowie Verschnörkelungen herauszuschreiben sowie den Text auf die Kernbotschaft zu reduzieren. 

Wie lässt sich eine gute Überschrift gestalten? 

Die wichtigste Information steht zuerst! Dies bedeutet, das Allerwichtigste müssen Sie in die Überschrift schreiben. Machen Sie dem Leser beim Schreiben der Pressemeldung bereits in der Überschrift klar, worum es in Ihrem Text geht. Bereitet die Information Interesse auf den Text und ist er außerdem relevant für Ihre Zielgruppe? Sehr gut, dann wird die Pressemeldung auch ihre Wirkung erzielen. Aber all zu lang sollte Ihre Überschrift auch nicht werden. Sie braucht jedoch genügend Raum, um die Lust auf mehr wecken zu können.

 Im Lead darf man relevante Fakten in kurzen und klaren Sätzen übermitteln. Hier kann man seine Informationen streuen. Kann man hierbei eine Geschichte erzählen, so ist das ganz ideal. Der Erfolg ist garantiert! Denn öde Texte will keiner lesen und Journalisten suchen meistens nach der Story zu einer News. Das ist ihre eigentliche Aufgabe. Zur Erinnerung wiederholen wir es hier noch einmal: Werbetexte sind in jedem Fall tabu!

Haben Sie es geschafft, einen Anreiz für den Leser zu schaffen, so sind Sie bereits einen ganz großen Schritt weiter. Sie haben den größten Teil der Arbeit bereits erledigt. Vielen Ihrer Mitbewerber sind Sie auch einen voraus. So leicht geht das manchmal. Ganz egal ob ein Journalist oder auch ein Blogger nun wirklich etwas aus Ihrer News verwendet oder sich sogar bei Ihnen wegen eines Berichtes meldet, hängt nun von vielen verschiedenen Faktoren ab.

Nun folgen im Absatz des Mitteilungskörpers weitere, genauere Informationen zu dem Gegenstand der Mitteilung. Hier können Sie den eigentlichen Kern der News loswerden. Beispielsweise zu den Beweggründen von einer Aktion oder auch zu Neuerung. Eben, was Sie denken, was die Welt erfahren sollte. Mehr Lebendigkeit bekommt die News, wenn jene Informationen in Zitate eingebettet werden. Hier fällt Ihnen bestimmt etwas ein. Hierin können nicht nur die Fakten ergänzt, vielmehr kann dem Unternehmen eine ganz persönliche Note verliehen werden.

Listen Sie in dem Text die Informationen nach der absteigenden Wichtigkeit auf. So behalten Sie auch eher den Überblick. Hierdurch kann man Ihren Text von hinten nach Bedarf kürzen. Und das erleichtert vielen Journalisten die Arbeit maßgeblich. Das ist ein durchaus sehr wichtiges Kriterium für die Verwertung von einer Pressemitteilung durch einen Journalisten unter Zeitdruck. Wer möchte sich schon mehr Arbeit machen wie nötig?

Tipp: Setzen Sie Fachbegriffe nur sehr sparsam ein. Das kann Ihnen schon helfen. Kennt sich ein Journalist nicht so gut mit dem Thema aus, verschrecken ihn vielleicht die vielen Fachbegriffe. Und das wäre ja sehr schade. Die Pressemitteilung wird hierdurch schwer lesbar. Und das möchten Sie ja nicht. Manche Fachausdrücke sollten, müssen Sie sogar benutzen. Es geht halt nicht ganz ohne. Vermeiden Sie auch Anglizismen, wenn es sich hierbei nicht um feststehende Begriffe dreht.

Als Service sowie als Anregung für die Journalisten, um manchmal mehr aus unserer eigenen Meldung zu machen, fügen wir Pressemitteilungen sehr gerne noch Links an. Hier kann man mit den richtigen Links super punkten. Die Quellen listen wir mit Spiegelstrichen auf. Wir überschreiben dies zum Beispiel mit “Weiterführende Informationen sowie Materialien”.

Eine Pressemitteilung beendet man mit der Boilerplate.  Das dient der Übersicht. Das ist eine Art von Abspann über den Mitteilungsgeber. Er ist zumeist von großem Interesse für die Journalisten. Hier stellt man in ein paar Sätzen Hintergrundinformation zur Verfügung. Das erleichtert die Arbeit wesentlich. Die Journalisten überfliegen eine Pressemitteilung oftmals  in jener Reihenfolge: die Überschrift, Lead, Boilerplate, Body. Hierbei dient die Boilerplate der Einschätzung vom  Unternehmen.

Unter eine Pressemeldung gehört eine Kontaktadresse. Der ist recht einfach zu schreiben. Journalisten möchten einen festen  Ansprechpartner haben. Das macht ihnen die Arbeit leichter. Der Pressekontakt muss zu jeder Zeit für den Journalisten erreichbar sein. Das ist ein wichtiger Schritt zur Veröffentlichung. Sollten Sie keine Kapazität hierfür haben, so kann eine PR-Agentur jene Aufgaben für Sie übernehmen.

Noch ein Tipp zu der Länge der Meldung: Eine Pressemitteilung sollte nicht länger wie eine DIN A4 Seite sein. Sonst liest sie keiner mehr. Dies entspricht etwa 300 bis 400 Wörtern. Das muss Ihnen für Ihre Infos reichen. Die Journalisten möchten kurz und bündig informiert werden. So vergrößern Sie Ihre Chancen auf eine Veröffentlichung. Gliedern Sie den Mitteilungskörper durch ein oder auch durch drei Zwischenüberschriften.

…and never give up!

PR erreicht Image-Effekte, welche nachhaltig sowie langfristig gedacht sind. Das kommt Ihnen entgegen, schließlich möchte man ja die ganze Arbeit nicht nur für einen kurzzeitigen Erfolg machen. Auch die uns bekannte Medienarbeit ist keine Kurzstrecke. Lohnt sich aber auf jeden Fall! Wichtig: Wenn man regelmäßig Pressemitteilungen verfasst und sie verbreiten, hat man die Chance, sich immer stärker in den Köpfen von den Journalisten zu verankern. Und das möchten Sie ja schließlich.